Zielgruppensegmentierung

Kennen Sie das Profil Ihrer Spender?

„Was ist das Profil unseres typischen Spenders?“ Dieser Frage widmen sich viele Fundraiser. Vom Ansatz her sicherlich keine schlechte Fragestellung, spiegelt sie doch die Erkenntnis wider, dass gute Ergebnisse vom Wissen über die Spender und Spenderinnen der eigenen Organisation abhängen.

Allerdings, das Profil des „typischen“ Spenders ist ein Kompromiss. Ein Kompromiss zwischen der Notwendigkeit der Nutzung der Spenderinformationen und der Handhabbarkeit des ermittelten Profils. Eine Kommunikationsstrategie für alle. Zwar durch Daten unterfüttert, aber auch alle wichtigen Unterschiede zwischen den Spendern verwischend.

Denn das typische Profil manifestiert sich aus dem Durchschnitt der Daten. Es beschreibt, wie Ihr Spender im Durchschnitt aussieht. Aber ist es sinnvoll anzunehmen, alle Spender seihen dem Durchschnitt mehr oder weniger ähnlich? Oder ist es nicht so, dass selbst bei Organisationen, die einen sehr eng definierten Zweck haben, sich verschiedene Gruppen von Spendern wiederfinden sollten? Von den großen Spendenorganisationen, die viele Themen bedienen einmal ganz zu schweigen.

Hier setzen wir mit unserer Zielgruppensegmentierung an. Nicht das durchschnittliche Profil soll ermittelt werden, sondern die Spender zu Gruppen zusammengefasst werden und diese im Profil beschrieben werden.

Die Gruppenbildung erfolgt mit statistischen Verfahren ohne bereits konkrete Vorgaben zu machen, wie viele Gruppen gebildet werden sollen. Dies ergibt sich aus der Struktur der Daten. Natürlich nicht ohne jegliche Vorgaben, was die Ziele der Segmentierung angeht. Die Mitglieder einer Gruppe sollen einander möglichst ähnlich sein. Die Gruppen untereinander sollen sich aber unterscheiden. Das Ganze wird anhand statistischer Signifikanzkennwerte entschieden. Aber nicht nur. Bei allem spielen natürlich auch die Machbarkeit und der ökonomische Nutzen eine entscheidende Rolle. Eine hochsignifikante Gruppe mit nur 50 Mitgliedern wird in der Praxis sicherlich keine Rolle spielen.

Die gebildeten Segmente werden anhand der Eigenschaften, die zur Gruppenbildung eingesetzt wurden, beschrieben. So wird deutlich, was wichtige Unterscheidungsmerkmale sind. Aber nicht nur das. Die Gruppen werden nach weiteren Merkmalen qualifiziert, auch wenn sie nicht selbst Bestandteil der Segmentierung waren. Es erfolgt sozusagen eine weitere Validierung der Segmente um letztendlich die Nutzbarkeit sicherzustellen und den Spendenerfolg der Organisation zu erhöhen.

Und das Beste? Die ermittelten Segmente werden im FundraiseAnalyser zur Verfügung gestellt, so dass diese Informationen einfach und komfortabel zu allen anderen Informationen der Spenderdatenbank in Beziehung gesetzt werden können. In welchem Segment wirken welche Kanäle besonders gut? Durch welche Aktionen kann man in welchem Segment besonders gut Neuspender gewinnen? Wie muss die Upgradingmaßnahme in einem bestimmten Segment gestaltet werden? Dies sind nur einige Beispiele von Fragestellungen, die sich nun ganz einfach beantworten lassen.

Selbst wenn Sie nur wenige qualitative Informationen über Ihre Spender haben, sprechen Sie uns an! Wir zeigen Ihnen Möglichkeiten, um durch Anreicherungen mit externen Daten bereits kurzfristige Erfolge zu erzielen. Wir entwickeln mit Ihnen zusammen aber auch schrittweise Pläne um durch FundraiseResearch, sprich die Befragung von Spendern, zu besonders wertvollen Profilen Ihrer Spendersegmente zu gelangen.

Geben Sie sich nicht mit dem Durchschnitt zufrieden:
Nutzen Sie die Profile Ihrer Spendersegmente!