Pilotstudie: Der richtigen Persönlichkeit das richtige Angebot machen

Persönlichkeitsmerkmale beinflussen unsere Reisepräferenzen. Bedeuten psychografische Informationen einen Mehrwert für die Touristik?

Im Rahmen einer im Mai 2014 durchgeführten Pilot-Kooperationsstudie der IUBH School of Business and Management und des Verband Internet Reisevertrieb (VIR) wurden statistisch signifikante Zusammenhänge zwischen Persönlichkeitsmerkmalen, Verhaltensvariablen und Reisemotiven untersucht.

Aus wissenschaftlichen psychologischen Studien weiß man schon lange, dass Persönlichkeitsmerkmale wie Neurotizismus, Introversion/Extraversion, Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit und Verträglichkeit, die sogenannten „traits“ für die Entwicklung von Vorhersagemodellen gut geeignet sind, da sie über den Zeitablauf hinweg als relativ stabil gelten. Geht man also davon aus, dass Persönlichkeitsmerkmale verlässlich mit einem bestimmten Konsumentenverhalten verknüpft werden können, ergibt sich daraus auch ein vielfältiges Optimierungspotential für den Vertrieb in der Online-Reisebranche.

Die durchgeführte Pilotstudie umfasst 172 Personen mit einem Durchschnittsalter von 30 Jahren und einem Frauenanteil von 64%. Neben den üblichen Abfragen zum Reise- und Buchungsverhalten wurden den Befragungsteilnehmern in dieser Studie auch Persönlichkeitsmerkmale zugeordnet. Das Such- und Buchungsverhalten betreffend, konnten daraus interessante Persönlichkeits-Verhaltens-Hypothesen abgeleitet werden. In Kombination mit den Persönlichkeitseigenschaften wurden u.a. die Aspekte Reisebegleitung, Reisemotive und der Einfluss von vorgegebenen Faktoren auf die Bereitschaft online zu buchen, untersucht.

Die Auswertung der untersuchten Stichprobe nach statistisch signifikanten Unterschieden zeigte, dass die mit dem Partner reisenden Personen sich selbst als eher erfolgreich und spendabel einschätzten. Anspruchslose zählten eher zu den Alleinreisenden und Familienreisende eher zu den ängstlichen Persönlichkeiten. Betrachtet man die Reisemotive, dann legen die anspruchsvollen und extrovertierten Reisenden beispielsweise besonderen Wert auf das Klima/Wetter ihrer Urlaubsdestination. Zur Entspannung und Erholung vom Alltag tendieren die eher bodenständigen, ängstlichen und/oder antriebslosen Befragten. Sport und Fitness sind für die eher erfolgreiche und extravertierte Zielgruppe entscheidende Motivatoren, wenn es um die Reiseplanung geht.

Studie Persönlichkeit und Reisemotive

Des Weiteren konnten statistisch belastbare Zusammenhänge u.a. zwischen psychografischen Merkmalen und der Veranschaulichung von Reiseangeboten, Ladezeiten der Website, Kontaktpersonen, Qualität der Informationen und Transparenz der Kosten identifiziert werden. Je neugieriger und spontaner die Personen sind, desto wichtiger wird beispielsweise die Transparenz der Kosten auf einer Reisewebsite; je zielstrebiger eine Person ist, umso mehr Wert legt sie auf die Qualität der Informationen. Die Veranschaulichung von Reisangeboten wird umso wichtiger, je lebhafter und neugieriger die Reisesuchenden sind.

Um die Wahrscheinlichkeit einer Buchung zu erhöhen, sollte man angepassten Content aus dem Zusammenhang von Such- und Buchungsverhalten und den relevanten Persönlichkeitsmerkmalen ableiten. Eine deutlich reduzierte Auswahl an Angeboten für bestimmte identifizierte Kundencluster wirkt sich mit auf die Buchungswahrscheinlichkeit und Zufriedenheit der Suchenden aus und bietet somit Wettbewerbsvorteile, die einen Mehrwert für den Online-Reisevertrieb darstellen. Das gilt allerdings auch für den Offline-Reisevertrieb, denn Reisebüromitarbeiter könnten durch Eingabe einer kurzen „Persönlichkeitscheckliste“ vor Ort ihre Auswahl an Angeboten für den Kunden ebenfalls optimieren und das Wissen zu ihrem Vorteil nutzen. Persönlichkeitsdaten und Buchungsverhalten sind ein weiterer Schritt zum Ziel: Dem richtigen Kunden das passende Reiseangebot mit geringerem Suchaufwand zu präsentieren.

Dipl.-Kffr. Janka Kensik
Dipl.-Psych. Andreas Kensik

Dezember 2014

Beitragserstveröffentlichung: http://www.v-i-r.de/download-ontime/VIR-ON_TIME-sechs-2014.pdf